Dr. Christian Zwade » Rechtsanwalt beim Bundesgerichtshof


BGH: unrichtige Blickfangwerbung kann auch ohne Sternchenhinweis zulässig sein

BGH: unrichtige Blickfangwerbung kann auch ohne Sternchenhinweis zulässig sein

Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs (BGH) hat in einem Urteil vom 18.12.2014, das erst jetzt mit schriftlicher Begründung vorliegt, entschieden, dass eine blickfangmäßig hervorgehobene Werbeaussage, die objektiv unzutreffend ist, auch ohne Sternchenhinweis durch klarstellende Angaben im weiteren Text aufgeklärt werden kann. Allerdings müsse anzunehmen sein, dass sich der Verbraucher vor einer Entscheidung mit dem gesamten Text der Anzeige befasst.

Dieser Entscheidung (Az. I ZR 129/13 – SCHLAFZIMMER KOMPLETT) lag eine Auseinandersetzung um eine Anzeige in einem 20-seitigen Prospekt eines Möbelhauses zugrunde, in welcher hervorgehoben mit einem Preis von € 1.499,- sowie der Aussage „Schlafzimmer komplett“ direkt darunter geworben wurde, in einem weiteren hervorgehobenen Rahmen mit „KOMPLETT“ sowie den Angaben „DREHTÜRENSCHRANK“, „DOPPELBETT“ und „NACHTKONSOLEN“. Auf der zugehörigen Abbildung waren u.a. Schrank, eine Nachtkonsole sowie ein Bett mit Matratze sowie Bettwäsche sowie weitere Dekorationsartikel zu sehen. Einen Sternchenhinweis enthielten die hervorgehobenen Werbeaussagen nicht. Lediglich am unteren linken Rand der Anzeige wurde in kleiner Schrift auf die Maße und Oberflächen der Möbel sowie darauf hingewiesen, dass „Lattenroste, Matratzen, Beimöbel und Deko“ nicht im Preis enthalten seien.

Geklagt hatte ein Wettbewerbsverband, der auch weitere ähnliche Gestaltungen in dem Prospekt angriff. Das Landgericht hat den Inhaber des Möbelhauses zur Unterlassung dieser Blickfangwerbung und zur Erstattung der Abmahnkosten verurteilt, das Berufungsgericht die Klage abgewiesen, da es davon ausging, der an ähnliche Angebote gewöhnte Verbraucher werde die Anzeige richtig verstehen, zudem auch den aufklärenden Hinweis wahrnehmen.

Dem hat sich der I. Zivilsenat des BGH vom Ergebnis her angeschlossen, allerdings betont, dass die bildliche Darstellung eines voll ausgestatteten Betts eine Irreführung des Verbrauchers darstellt, wenn das Kaufangebot nicht alle gezeigten Gegenstände umfasst. Grundsätzlich erhält er auch die bisherige Rechtsprechung aufrecht, nach der blickfangmäßige Werbeaussagen in einer Weise richtiggestellt werden müssen, die ebenfalls am Blickfang teilhat, so z.B. durch Sternchenhinweise.

Im entschiedenen Fall genüge jedoch allein der aufklärende Hinweis am Ende der Anzeige. Denn nach wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen sei auf das Verständnis des Verbrauchers vom Gesamteindruck der Anzeige abzustellen. Einzelne Äußerungen einer in sich geschlossenen Darstellung dürften nicht aus dem Zusammenhang gerissen werden. Dabei soll auch danach zu unterscheiden sein, ob der angesprochene Verbraucher für seine Entscheidung weitere Informationen benötige, um sich mit dem Angebot näher auseinanderzusetzen, z.B. bei Möbeln deren Maße, oder ob es sich um eine einfache Anzeige handele, bei der sich der Verbraucher bereits aufgrund weniger Informationen zum Kauf entschließe. Von Bedeutung ist auch die Länge des aufklärenden Textes – versteckte Hinweise in unübersichtlichen, unnötig langen Texten bleiben unzulässig. Bestätigt hat der BGH in diesem Zusammenhang, dass auch die wirtschaftliche Tragweite einer Kaufentscheidung berücksichtigt werden muss. Handelt es sich um eine Anschaffung für mehrere Jahre und berührt diese die persönlichen Lebensverhältnisse des Kunden, kann von einer erhöhten Aufmerksamkeit ausgegangen werden.

Dagegen erteilt die Entscheidung der Auffassung, der Verbraucher sei an derartige Angebote gewöhnt und gehe auch angesichts der Abbildung des ausgestatteten Betts und der Werbeaussage „KOMPLETT …“ davon aus, neben den anderen Möbeln nur ein Bettgestell zu erwerben, eine Absage. Es müsse weiterhin angenommen werden, dass ein Verbraucher wenigstens ein funktionsgerecht ausgestattetes Bett mit Lattenrosten und Matratzen erwarte. Daran ändere auch nichts, dass der Verbraucher die sonstigen Dekorationsartikel zutreffend als reines Beiwerk der Anzeige erkenne.

Ohne Bedeutung soll auch sein, dass der angesprochene Verbraucher durch die unrichtige Blickfangwerbung veranlasst werde, sich überhaupt mit der Werbung auseinanderzusetzen. Unter Hinweis auf die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken sei eine Entscheidung des Verbrauchers im Zusammenhang mit dem Kauf erforderlich, die er sonst nicht getroffen hätte; außer dem Kauf selbst könne auch der Entschluss, ein Ladengeschäft aufzusuchen, genügen. Die nähere Lektüre einer Werbeanzeige stehe jedoch noch nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Kauf.

Werberbetreibende werden sich für die Praxis klarere Aussagen wünschen, welche Gestaltungen erlaubt sind. Der BGH stellt jedoch klar, dass Anzeigen nicht schematisch betrachtet werden dürfen, sondern es auf die Details im Einzelfall ankommt. Grundsätzlich bleibt es bei den Geboten der Klarheit und Übersichtlichkeit, Irreführungen sind zu vermeiden. Je bedeutsamer die Anschaffung, desto aufmerksamere Kunden darf man erwarten, auch dies ist nicht neu. Nicht uninteressant ist dabei die Erkenntnis, dass das Fehlen notwendiger Informationen im Blickfang – wie der Abmessungen bei Möbeln – eine gewisse Freiheit für die Blickfangwerbung schaffen soll, da der Kunde nach den relevanten Daten ohnehin suchen müsse. Zu begrüßen ist, dass allein die nähere Beschäftigung des potentiellen Kunden mit der Werbeanzeige wegen unrichtiger Angaben noch keine Wettbewerbsverletzung darstellt. Im Ergebnis verbleibt es dabei, dass auf eine sorgfältige Gestaltung geachtet werden muss.